写字有多挣钱？据说，一个优秀的文案可以做到年薪30万。只是坐在电脑前码码字而已，何德何能？其实，仔细回想一下，那些高票房、高关注度的影视作品、综艺节目背后，除了有好剧本、大卡司阵容、强IP等内容撑腰，宣传文案同样功不可没，也许你根本没看过这些作品，但却能记住关于它们那简简单单的几句话，“不怀旧、正青春”“拯救不开心”“你连世界都没观过，哪来的世界观”……

在老铁总被扎心的当下，影视文案玩的是句句戳心，引发最广泛的共鸣，最好是在微博微信疯狂刷屏，刷出作品的存在感与内涵质感。也许，只是一段文案，一部作品的命运，就此扭转乾坤。

他们的电影能火，宣传文案功不可没

先说个好玩的，现在人们都知道喜茶这个红遍大江南北的品牌，因为想喝就得排大队，个把小时搭进去只为一品其味。殊不知，有人开玩笑，应该在喜茶对面开家丧茶，没想到一语成真，网易新闻真的联合饿了么打造了“丧茶”：你的人生就是个乌龙玛奇朵、加班不止加薪无望绿茶、加油你是最胖的红茶拿铁……拥有怪诞搞笑名称的饮品瞬间吸睛，丧茶凭借迎合年轻人新口味的“小确丧”文案，一举成名。

这就是文案的魅力。文案讲究的是世界观，创作者把对世界的认知，通过文字表达出来，读者会被独特的观点所吸引，很多时候并不需要辞藻多么华丽，关键在于要说到读者的心坎儿里。任何产品的文案都遵从这样的道理，影视领域同样如此。

在中国电影市场蓬勃发展的今天，一部崭新面世的电影，要想取得理想的票房成绩，越发需要推销。尽管很多影片有超一线明星阵容坐镇，有大IP保驾护航，一出世就自带光环，但在新片层出不穷的黄金档期里，意欲脱颖而出，精美的“包装”也不可或缺。人们对于电影新片最直观的观感，势必来自于电影海报，一般电影海报总会想方设法地实现冲击力MAX，无论是色彩、构图，抑或文字，都是一场要绞尽脑汁拼尽灵感的“硬仗”。也许，只是短短几行对电影言简意赅的说明，就足以吸引你走进电影院。

写而优则导的张嘉佳，他是电影《刀见笑》的编剧，出版的书籍《从你的全世界路过》超级热销屡创纪录，巨大的成功令他尝试拿起导筒，推出了人生导演处女作《摆渡人》。坦率地讲，虽然有王家卫压阵，梁朝伟、金城武两位帅哥护驾，但电影还是没能取得全面成功，口碑两极，鲜花搬砖对半分，可世人公认该片文案十分精彩——

“十年太长，什么都有可能会变；一辈子太短，一件事也有可能做不完。”

“我知道我不是他的明天，我唯一可以做的，就是把他送到彼岸。”

“能够坐下一起吃火锅的都是同一个世界的人，其实吃什么无所谓，身边坐着谁才是最重要的。”

张嘉佳的佳品鸡汤抚慰了不少人的心，之前《从你的全世界路过》电影也依靠原著的出彩文案，疯狂吸睛。剧情方面，它充满神奇的悬念：“故事的开头总是这样，适逢其会，猝不及防。故事的结局总是这样，花开两朵，天各一方。”最著名的戳心金句，当数这样一段文字：“我希望有个如你一般的人，如山间清爽的风，如古城温暖的光，从清晨到夜晚，由山野到书房，只要最后是你，就好……”

尽管口碑分化，但是，张嘉佳的影片的确火了，这里电影文案功不可没，同样的情况还出现在另外两位作家导演的身上。郭敬明的《小时代4：灵魂尽头》用一句“我用十年青春，赴你最后一约”，唤醒了一代人的青春，大有十年沧海桑田的悲壮感，最后掏腰包走进影院的有《小时代》书迷，也有读过郭敬明，哪怕已弃爱，只为前去凭吊青春的小伙伴们……

作家里精通文案的个中里手自然少不了韩寒，首部作品《后会无期》拍得很青涩，但并没阻碍影片大红大紫，因为前期有太多特别韩寒的文案曝出，很多人冲着一句话就走进了影院。“带不走的留不下，留不下的别牵挂”“从小听了很多大道理，可依旧过不好我的生活”“从小到大我都是优，你让我怎么从良”“小朋友爱分对错，大人只看利弊”“人昏迷的时候是掐人中，狗昏迷应该是掐狗中吧”……纵使是第一次试水拍电影，这些极具韩寒式幽默的文字，依旧造就了人们对影片的巨大期待。

有人说，在不知道该选什么电影的时候，可能只是海报上的一句话，就此分输赢定生死。

宣传文案做到极致的影片不会太差

为零期待的人点燃热情，让有所期待的人觉得非它不可，这就是电影文案的力量。扭转乾坤，锦上添花，有时候文案比作品本身更带感。

今年陈可辛有部小清新爱情片《喜欢你》，男女主角分别是金城武和周冬雨，坦率地讲，这样的CP组合乍一看，简直是超级无感，但是，前期的宣传文案却是牛气的金光闪闪，甚至发动了广大网友一起来创作，最终，影片上映后，人们被金城武的高冷帅气与周冬雨的鬼马可爱打动，happy ending！对于这样一部不辜负爱与美食的电影，那些打动人心的句子，真如清风拂面、美味入口，一本满足——

“我还是很喜欢你，像星河落入蝉鸣，不止夏季。”

“我还是很喜欢你，像海浪退潮后的礁岩，无所遁形。”

“今天吃喝不努力，明天努力找吃喝。”

“识食物者为俊杰，通美味者为英豪。”

以至于有人感叹：其实陈可辛都不用上综艺去宣传新片，单看与电影相关的这些文案，就迫不及待想去电影院随点份子钱了。

今年，横空出世、一路狂奏票房凯歌的《战狼2》，在电影文案方面也属于佼佼者，激燃的文字为本已火爆的影片再添一把爱国热情。片中经典台词“犯我中华者，虽远必诛。伤我国人者，皆为我敌”几乎刷爆了微博、微信朋友圈。

“当兵后悔两年，不当兵后悔一辈子呀！”“你已经不是军人了，你在为谁而战？一朝是战狼，终身是战狼。”关于军人的文字不仅点燃了在职或当过兵的每一位军人的心，也沸腾了那些怀揣军人梦的人们。至于下面这些话，则让所有中国人的民族情感在一部电影里紧紧地凝聚在一起：

“中华人民共和国公民: 当你在海外遭遇危险，不要放弃 。请记住，在你身后 ，有一个强大的祖国。”

“有些伟大的民族，你永远不能低估！”

“中国护照不能带你去很多地方，但它能从任何地方把你接回家。”

可以说，吴京不仅是个好导演、好演员，更是个好文案。除了台词激燃，在南非拍摄时吴京写的注意事项同样功力深厚，“严禁擅自行动，请像高中女生一样结伴上厕所”“雨天莫装逼，以免遭雷劈，珍爱生命，远离大树”“工作和生活期间，注意言行素质。作为祖国的代表，可以晒黑，不能抹黑”……如此来看，《战狼2》能缔造票房奇迹，和方方面面的用心密不可分，其中文案是电影的一个标签、一扇窗口，彰显着电影的情怀、品质与内涵。在普罗大众眼中，一部能把宣传文案做到极致的影片，相信也不会太差劲。

因为一句话，爱上一部剧

文案的奇迹同样也出现在电视领域，有人曾发帖总结《为什么芒果台电视剧收视率高？看他们的宣传文案就造了！》，其中统计了2005-2017省级卫视收视率最高的19部剧，竟然有17部在湖南卫视播出。非凡成绩的背后，少不了宣发的付出。以《人民的名义》来说，虽然台网联播，双屏皆火，但湖南卫视用漂亮的文字为它赋予更高大上的质感，以此收获关注度——

这是一场关乎人心向背的战争

壮士断腕，直面黑暗

迷雾，遮住眼睛

但遮不住光明的力量

黑白对弈

有人将转机做成死局

有人沦为利欲的弃子

看似公正的角逐背后

黑手，真的能潜逃于规则之外？

不动声色，已是云波诡谲

莞尔一笑，竟是绵里藏针

戏骨云集，智斗登场

好文案也是湖南卫视在同类型综艺节目PK中能够取胜的重要一环。以湖南卫视的“花儿与少年”对比其他电视台的“花样姐姐”，同是旅行真人秀，“花儿与少年”凭借如心灵鸡汤般的文案，制造出耐人寻味的效果，从而更胜一筹。这主要归功于节目的幕后编剧吴梦知，她将拍摄中那些容易被错过的琐碎细节，透过几句点题的文案，就提炼出了真实情感，瞬间将节目的内核拔到另外一个境界，“人类先发明了旅行，然后又不停追问旅行的意义，其实世间所有的相遇，不是久别重逢，就是后悔莫及。人生如旅，简单点，打得赢怪物，就收得到礼物。”

这样清新脱俗的文案，看着既暖心又治愈，引领着人们相信世间总有美好的情感，总有亘古不变的真理，值得去相信和坚守。正是漂亮的文案，如旅行中的导游一般，引领观众与“花少”中的明星一起完成难忘的心灵之旅。

其实，近几年津产影视也越发重视文案的创作，早期的如2014年被高度评价、誉为重塑国产电影品质的《全民目击》，背靠孙红雷、郭富城这样的黄金卡司阵容，同时利用超暖心文案成功吸引了全民的目光，很多网友感慨要带父母看电影。《全民目击》的确主打亲情牌：“人的一生，总有些东西比命还重要”“孩子，记住：他用生命换你的自由，不是让你偷生，是让你重生！”“全世界会无条件包容你，会不因时间距离减淡对你爱的男人，或许只有一个——你的父亲”……反转的剧情，如山的父爱，在电影文案的浸润下，交融一体化作观众久久不忘的余味，不少网友在微博上转发电影文案抒发自己的观后感。

此外，今年由天津参与出品、根据同名网络小说改编的古装大剧《孤芳不自赏》，亦成为玩转极富网感文案的代表。因为是古装剧，大走古文风，令人见之忘俗，随便几个人物海报的文字，都隽永清秀，如诗似画，其中形容Angelababy是“白雀傲姿，清高独立在一方”，描绘钟汉良则为“鲲鹏驭风，雄才直冲九万里”，另外还有“凤凰天娇，纹彩玉归动云霓”“大雕枭翱，嗜血鸣鞭弄云雨”等，好文采看得观者动心，令观众提前进入儒雅古境……

在影视、文化产业蓬勃发展的当下，用心做好内容固然是重中之重，但宣传文案的力量不可小视，大有四两拨千斤之威。如今信息超载严重，然而，几句质感动人的文案就可以把人们吸引到一部长达一百多分钟的电影里，甚至是追完七八十集的电视剧、看上一季的综艺节目……小小文案，不可小觑，自有乾坤。